Российская онлайн-торговля стоит на пороге структурного сдвига: между покупателем и магазином всё увереннее встраивается ИИ-агент - программный посредник, который сам ищет товар, сравнивает условия и проводит сделку. Для маркетплейсов это не история про редизайн интерфейса. Это удар по экономике.
Как агент вытесняет витрину
Классическая механика e-commerce держалась на вовлечении: человек открывал приложение, листал выдачу, реагировал на баннеры, добавлял в корзину незапланированное. Маркетплейс зарабатывал на этом внимании - через рекламу, продвижение карточек, финансовые сервисы. ИИ-агент работает иначе. Он не листает. Он отбирает по параметрам: цена, наличие, срок доставки, история покупок владельца, его финансовые ограничения.
Первый наглядный пример уже случился. Наушники «Яндекс Дропс» можно было купить через диалог с «Алисой» - без перехода на маркетплейс, без классической витрины. Один кейс погоды не делает. Но механику он показывает отчётливо: сделка начинается и заканчивается в интерфейсе агента.
Цифры, которые объясняют ставки
Масштаб рынка делает вопрос небанальным. Доля e-commerce в непродовольственной рознице России выросла с 14% в 2019 году до 52% в 2025-м. Универсальные маркетплейсы держат более 80% заказов. Это огромная концентрация - и именно она оказывается под давлением.
Рекламные поступления одного только Ozon в 2024 году составили около 138 млрд рублей - порядка 23% выручки. Вся эта модель построена на том, что продавец платит за видимость перед живым покупателем. Если первичный отбор делает алгоритм, баннер теряет смысл. Агент не кликает по промо.
Финансовый слой ещё чувствительнее. По имеющимся оценкам, финтех-услуги формировали более 70% чистого операционного денежного потока Ozon в 2025 году. Рассрочка, платёжный инструмент, кредитное предложение - всё это сегодня встроено в экосистему маркетплейса. Агентный сценарий открывает конкуренцию и здесь: финансовую часть сделки может забрать тот, кто управляет агентом покупателя.
Кто выигрывает, кто теряет
Маркетплейсы не исчезают. Склады, логистика, платежи, клиентский сервис - всё это остаётся. Меняется другое: площадка рискует превратиться в одного из поставщиков предложения наряду с интернет-магазином или производителем напрямую. Первый контакт с покупателем уходит.
Для нишевых продавцов - парадоксально - это может оказаться шансом. Если агент действительно ищет оптимальное предложение, а не воспроизводит рекламную иерархию, небольшой производитель получает доступ к спросу без сопоставимого бюджета. Условие одно: товар должен быть понятен машине - точные характеристики, актуальное наличие, внятная политика возврата.
Быстрее всего агентная коммерция захватит утилитарные категории - там, где покупка регулярна и слабо эмоциональна. В одежде и премиальных товарах переход будет медленнее: человек всё равно хочет принять финальное решение сам. Но и здесь агент способен забрать первичный скрининг - сузить выбор, сравнить площадки, подготовить короткий список.
Что это значит для рынка
Конкуренция смещается на уровень выше витрины. Теперь важно не только оказаться в топе выдачи маркетплейса - важно попасть в первичный выбор агента ещё до входа в магазин. Для продавцов это новое требование к описанию товара и условий. Для платформ - борьба уже не только за пользователя, но и за машинного посредника этого пользователя.
Массового перехода рынка к агентным покупкам пока не произошло. Это сценарий, а не сложившаяся норма. Но направление движения читается чётко: тот, кто управляет персональным агентом покупателя, получает влияние на выбор товара, продавца и способ оплаты. Новый посредник появился. И он не человек.
